L’efecte del màrqueting sobre la percepció de la qualitat
Sovint quan ens preguntem quin és l’efecte del màrqueting, si la publicitat funciona, si ens afecten les campanyes que veiem… creiem que som immunes, perquè sabem com funciona i això ens hauria de protegir dels seus efectes.
Des de fa uns anys, com a professor associat, imparteixo l’assignatura de psicologia del consumidor del grau de Publicitat i Relacions Públiques de la Universitat de Girona.
Una de les pràctiques que fem a l’aula consisteix en una prova de tast. Els explico que en màrqueting sovint es fan panells de consumidors o focus grups per analitzar des d’un punt de vista sensorial diferents productes que tot sovint es llancen al mercat.
Els plantejo un hipotètic cas en què Mercadona vol comprovar si la seva marca de cola amb zero sucres es pot comparar amb la marca líder que és Coca-Cola. I els dono a tastar dues mostres, una de cada marca, i on l’alumnat pot veure clarament de quina ampolla els serveixo la beguda.
Els dono una fitxa de tast perquè analitzin els aspectes visuals, olfactius i gustatius de les dues mostres, i una vegada acaben l’anàlisi recollim els resultats en un full de càlcul i en traiem les mitjanes.
Doncs resulta que amb un grup de 50 estudiants vam obtenir aquestes dades (són puntuacions sobre 10):
| Aspectes visuals | Aspectes olfactius | Aspectes gustatius | Nota global | |
| Mostra 1 (etiqueta Coca-Cola) | 6,21 | 5,56 | 6,56 | 6,11 |
| Mostra 2 (etiqueta Hacendado) | 4,88 | 4,84 | 5,80 | 5,17 |
| % diferència | 27% | 15% | 13% | 18% |
Veient aquests resultats, els comentem a l’aula. Tots diuen que Hacendado ha de millorar el seu producte per estar a l’alçada de Coca-Cola. I els sembla que un 18% de diferència en la qualitat és motiu suficient per justificar la diferència de preu.
Però llavors els desvetllo que la nit abans he intercanviat els continguts de les ampolles. És a dir que quan veien que els servia Coca-Cola en realitat els servei Hacendado, i al revés. La sorpresa és gran, i les reaccions són diverses. N’hi ha alguns que ja els ho havia semblat, altres ho atribueixen a les condicions del tast, la temperatura de la beguda… Però les dades són les que són. En realitat han considerat que la beguda de cola d’Hacendado és un 18% millor que la de la marca líder del mercat, la Coca-Cola.
A partir d’aquí parlem per què creuen que ha passat això. Intento que entenguin que malgrat tenen bé les seves capacitats perceptives, segurament no hi ha tanta diferència de qualitat entre les dues begudes, ni en un sentit ni en un altre, però el que ha pesat més és el pes de la marca. És a dir, l’esforç de màrqueting acumulat de molts anys que fa Coca-Cola. El nostre raonament ens porta a creure que un producte més car, és de major qualitat. I més si en som fidels consumidors. Encara que els nostres sentits puguin notar alguna cosa estranya quan bevem Coca-Cola amb un gust diferent, el pes de la marca ens condiciona.
Aquests efectes estan estudiats en psicologia del consumidor. Per una banda tenim l’efecte placebo, que ens fa creure que un producte que no és el que diu ser, pot produir el mateix efecte que el que suplanta. Està molt estudiat en medicaments, quan per exemple donem una pastilleta innòcua per curar el mal de panxa infantil i aquest remet.
D’altra banda també podem parlar de l’efecte Halo, quan una característica pròpia o externa del producte, pot influir sobre la resta. En aquest cas l’efecte de la marca Coca-Cola, la seva reputació, es trasllada a la qualitat percebuda del producte, encara que sigui en realitat Hacendado.
Podríem pensar que les expectatives dels alumnes/consumidors els han arrossegat a fer unes declaracions sobre les valoracions però que en realitat no es corresponien a la seva percepció. Però i si us digués que hi ha estudis que demostren que sí que s’altera la percepció?
En un estudi fet per Hilke Plassmann1 del California Institute of Technology, es va fer tastar dos vins als participants, que en realitat era el mateix, fent-los creure que un tenia un preu alt (90$) i l’altre baix (10$), i es va observar que quan pensaven que era més car no només el valoraven com a més bo, sinó que també mostraven més activitat al còrtex orbitofrontal medial, una àrea relacionada amb el plaer. Això demostra que el preu pot modificar no sols l’opinió subjectiva, sinó també l’experiència sensorial real al cervell, ja que les expectatives modulen la percepció del gust.
En un altre cas, l’investigador Baba Shiv2 de la Universitat d’Stanford, va subministrar la mateixa beguda energètica a un grup de consumidors, però amb dos envasos diferents i els va dir que tenien preus diferents. Una valia prop de 2 dòlars, i l’altre menys d’1 dòlar. Després de beure la beguda els demanava que ressolessin alguns jocs com ara entreteniments de paraules. Es va adonar que els que creien haver begut la beguda més cara resolien més entreteniments que els altres. Un clar exemple d’efecte placebo, que no només afecta la percepció, sinó el rendiment intel·lectual.
Després de comentar aquests articles amb l’alumnat vam tornar a reflexionar sobre el que havia succeït amb l’experiment de classe, i per tant vam poder comprovar com fins i tot els alumnes de Publicitat, que són coneixedors dels mecanismes del màrqueting, també els afecta les estratègies més conegudes i utilitzades. En definitiva, que el màrqueting funciona.
Només espero que el senyor Roig, propietari del Mercadona, li acabi arribant aquesta recerca i ens financi alguna investigació. No està gens malament haver aconseguit un 18% més de valoració de la cola Hacendado respecte la Coca-Cola!
1 Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 105(3), 1050–1054. https://doi.org/10.1073/pnas.0706929105
2 Shiv, Baba & Carmon, Ziv. (2005). Ruminating About Placebo Effects of Marketing Actions. Journal of Marketing Research. 42. 410-11. https://doi.org/10.1509/jmkr.2005.42.4.410